Скрипты продаж. Как продать ручку за 13 секунд

9 июня 2020

Почему так не любят наши инфотренеры скрипты продаж? Почему не могут продать эту ручку со сцены? Почему не учат этому? Обычная продажа. Обычный товар. Что не так?

Джордан Белфорт. Волк с Уолл Стрит.

Прямолинейная система убеждений:

1. Установление контакта

2. Выявление потребностей

3. Презентация товара

4. Обработка возражений

5. Завершение сделки

Ничего не напоминает? А Вы знали кто автор?

А вот ещё его модель продаж:

1. Задать вопрос

2. Выслушать ответ

3. Сделать предложение и назвать цену

Круто?

Что ещё нам понадобится? Понимание ресурсности телефонного звонка:

1. Что говорим – 10%

2. Как говорим – 70%

a. Тональность

b. Громкость

c. Темп

3. Язык тела – 20%

Вот всё это и возьмём это за основу создания нашего инструмента – «Скрипт продаж».

Да, чуть не забыл ему добавить актуальности, а то уже из каждого утюга жужжит со скрипом на зубах: SMM, Direct, AdWords, MyTarget. Да, отличные инструменты, работают круглосуточно сами. Да, стоимость клика всё время растёт, ну а чего другого ждать? Все же ломанулись в интернет за халявными клиентами. Правда потом всё равно им надо и перезванивать, и на входные звонки отвечать. Так что уберем эту вредную иллюзию – «что там всё само по воронке прокрутися, и покупка сама совершиться!» Сама только пыль собирается. Для всего остального надо прикладывать усилия. Я отвлёкся – надо же добавить актуальности, уважения и значимости «Скрипту продаж».

Вспомните любой фильм, который Вам понравился и сюжетом, и декорациями, и игрой актёров. Наверняка у всех есть такой и не один. Давайте попробуем его немного развернуть по процессам и посмотреть составляющие успеха. И так первое с чего всё действо начинается – сценарий (en: Script, Scenario)! Именно он должен понравиться режиссёру, и он бы захотел по нему снять фильм. Дальше подбор актеров, создание декораций и пошёл сам процесс. Что требует режиссёр от актеров?

Вариант № 1 : А давай ты сам своими словами, как понял – так и говори реплики. Сценарий же прочитал? Ну вот. Мимику тоже делай как умеешь, ты же актёр. Актёрище! Не мне тебя учить. Большенький уже, давай-давай сам! И это, партнершу свою там, сам охмуряй, и пусть она не противится. Снимем пяток дублей, там посмотрим, что включить в монтаж. Запорите сцену – лишу премии обоих!

Вариант № 2 : Учим все свои тексты наизусть. Вот здесь закати глазки, сделай предыхание и пусти слезу. Нет, дрожащим голосом моли о пощаде! А ты встаёшь на колено, нет, на левое колено и припадаешь челом к подолу её платья. Глубже и надрывнее: «Матушка!» Вытираешь пыльным рукавом шинели скупую мужскую слезу, невольно скатившуюся по небритой щеке…. Нет! Не верю! Всё заново, пока не отработаете сцену – не снимаем.

Уверен, второй вариант более рабочий и результативный. И ключевое слово во всей этой истории успеха – сценарий. Если кто-то ещё не верил, что именно в нём вся сила – то развейте остатки своих сомнений и попробуйте привести значимые доводы в своё оправдание. Только правильный сценарий даёт шанс успеху всего мероприятия.

(c) Miromax Films "The Gentlement"

Из недавних, мне понравился фильм Гая Ричи «Джентльмены» - просто прекрасная работа! И основа всего фильма - продажа сценария(!), в котором описаны все происходящие на экране события. Где они переплетаясь самым талантливым образом, ложатся в хронологическом порядке наполняя весь фильм сюжетом, смыслом, интригой и полнотой! Но не будем отвлекаться. Нам до такого уровня ещё пахать и пахать :)

Зная все компоненты, нам потребуется следующий функционал:

- Артисты. Исполнят наши Call-менеджеры, Охотники и Фермеры

- Режиссёр, он же Сценарист. Исполнит РОП

Вот собственно и всё. Декорации нам заменят система записи звонков и правильно настроенная CRM.

Ну просто же! И столь же эффективно. При правильном исполнении. Намеренно не прошу Вас вспоминать другие фильмы, с ляпами, с отвратительными диалогами и игрой артистов. И бредовым сюжетом при том. Б-р-р-р-р. Это точно не про нас!

И так, начинаем писать наш сценарий продажи. Он должен содержать в себе ВСЁ, что может произнести менеджер в разговоре с потенциальным клиентом, от приветствия и до прощания. Вот совсем ВСЁ. Это важно. И никакой отсебятины, и никакой самодеятельности.

(c) Paramount Pictures "The Wolf of Wall Street"

Для начала надо сделать предварительное описание:

1. Описание цели сценария, т.е. что будет результатом переговоров менеджера и клиента

2. Список вопросов определения портрета клиента или целевой аудитории

3. Список вопросов определения не целевого клиента

4. Список должностей ЛПР (Лицо Принимающее Решение), с которыми менеджеру необходимо проводить переговоры

Распишем функциональные блоки, которые нам будут нужны:

1. Приветствие

2. Выход на ЛПР. Обход секретаря

3. Разговор с ЛПР

4. Получение обязательств

5. Завершение разговора

Вроде тоже не сложно. Так в чём проблема?

В понимании, что такое сценарий. Сценарий – это набор переговорных блоков. На разных этапах разговора менеджера с потенциальным клиентом. Переговорные блоки организованы таким образом, что составляют единую систему всего разговора. Соответственно продолжительность и ёмкость нашего разговора, на прямую зависит от количества разговорных блоков. В разговорные блоки можно входить с разных точек и на разных этапах разговора.

Да, пока не впечатляет. Попробую по-другому показать статистику: 8 переговорных блоков обхода секретаря, 28 переговорных блоков с ЛПР, 6 переговорных блоков на получении обязательств, и по одному на приветствие и завершение разговора. Итого получаем 44 переговорных блока, если на каждый мы потратим 10 секунд общего времени разговора, в том числе и на ответы клиента, то мы получим 7.5 минут чистого времени разговора и ни разу не повторившись в своей аргументации. Ну как? Теперь осознаёте свою проблему?

Семь с половиной минут Call-менеджер, а это специалист с самой не высокой квалификацией в активном отделе продаж, не знающий ни продажи, ни продукт – может вести полноценную и аргументированную беседу с потенциальным клиентом. И в очень деловом стиле, по теме и по предмету. Обрабатывая и возражения, и аргументируя выгоды от сотрудничества. Просто сами попробуйте сейчас экспромтом составить хотя бы список потенциальных возражений. Нет, даже не обработать эти возражения, а просто описать их. То-то, не сразу получается и далеко не у всех. Теперь осознаёте важность роли сценариста в процессе? :)

Именно поэтому они и не стоят на больших сценах. А кто там стоит – далеко не в теме. Так, в общих чертах, оторванными мазками и в общих фразах: надо подстраиваться под клиента, зеркалить его, не перечить клиенту, включать фразы одобрители, ставить якоря, не допускать возражений – тогда и обрабатывать их не надо, верь в себя и продукт, будь напорист и т.д. Что из этого можно сделать полезного? Не представляю.

Просто ли создать хороший скрипт продаж? Это как и сценарий к фильму :) Ну нет, конечно! Гораздо чаще, проще и быстрее. Это систематизированный технический процесс, т.е. технология. Не зависящая от вида продукта, от типа клиента, от территориальной расположенности, от конкурентности рынка. Это добротный инструмент продаж. Да, очень требует правильной настройки и подготовительной работы, но потом даёт устойчивый результат. В случае необходимости – легко модифицируется под любые изменения бизнеса.

Так почему все-же есть весьма многочисленные негативные отзывы? Людей, которые не хотят разговаривать как с роботами, так и по бумажке читающими? А кто захочет? Как и в киноиндустрии есть сценарии отличные. А есть и весьма посредственные как в написании, так и бедные по наполнению. Конечно сейчас есть несколько интернет-сервисов, которые генерят по заданным параметрам скрипты продаж, но сами подумайте – будет ли там разнообразие и учет Ваших запросов? Скрипты продаж – это как балет, судьбоносным становиться место где Вы его в первый раз посмотрели. Или полюбите или на всю жизнь «не моё». И второй раз уже не пойду. Даже не буду спрашивать, кто из Вас балет любит.

В завершение немного статистики. Какие результаты даёт внедрение скриптов и какова себестоимость? Средняя конверсия 10%, т.е. из ста звонков – десять назначенных встреч. Один Call-менеджер в день делает 200 звонков, это норма. Уверяю Вас они не измотанными уходят домой. Хотя, кто знает свою реальную статистику по звонкам – сильно опечалиться, и даже начнёт говорить: «Нет! Так не бывает!» Бывает и очень даже стабильно. Новый сценарий учиться три-четыре часа. Потом сразу в работу. Заработная плата Call-менеджера самая маленькая из всего отдела продаж. Но выше рынка, мы можем себе это позволить, поэтому текучки нет. Звонки легко переносятся на удалёнку, так же легко контролируется. Нужен только интернет. Средненький компьютер и гарнитура. Всё. Дорого это или нет – решать Вам. Нужны скрипты продаж или нет – тоже решать Вам. К кому обратиться – Вы уже тоже знаете.

Осталось продать ручку из заголовка статьи :) Вариантов масса, но технология очень простая: где есть спрос, там есть и предложение. Надо просто научиться создавать спрос. И всё. Почему в пример взята именно ручка? Тут тоже всё просто. Это предмет, который есть у каждого и каждый знает, как им пользоваться. И много раз в жизни точно держал его в руках.

С одной стороны продавать такой массовый товар индивидуально, сложно - слишком много видов и разновидностей существует, разных моделей, цветовых решений и в разных ценовых сегментах. И нам нужно как-то выделиться своим предложением на этом фоне. С другой стороны просто - мы все уже прекрасно знаем и назначение, и характеристики, и свои тактильные ощущения. Именно выяснение этих трёх составляющих, даст ключ к формированию финального предложения. Начало статьи и модель продаж помните? А в качестве первого вопроса, для входа в разговор можно спросить: «А Вы правша или левша?» Ответ, даст Вам богатство выбора направлений дальнейшего разговора и уточнение важных параметров для Вашего собеседника. А там и предложение сформируете. У Вас всё получиться!

Отчаянные времена, осознанные решения. Такие дела 🙃

Три полезные ссылки:

✔️ Продажи: Хантер, Клозер, Фермер. Модный тренд или действительно работает?

✔️ Продажи. Создания доверия у Покупателя – где тут подвох?

✔️ Поиск святого Грааля: волшебные фразы продаж. Найдём всё?