Библия продаж, она же Книга продаж – кто пишет? Кто читает? А нужна ли она?

20 мая 2020

Image by Comfreak from Pixabay

Кто из Вас хоть раз в жизни держал в руках реальную, настоящую библию? Нет, не читал даже, а хотя бы пролистал ради интереса? Ощутил тяжесть мудрости веков хотя бы на вес? Есть счастливчики? А Вы знаете, что библия состоит из книг Ветхого и Нового Заветов. И общее число книг, которые отличаются в различных Церквях и конфессиях, около 100 (ста!), это, не включая неканонические книги и найденные отрывки. А почему тогда к нам в голову так легко заходит весь хлам со словом «библия»? Жесть просто…

Оставим всё, что связано с верой и духом, тому кто посвятил этому всю свою жизнь. А мы вернёмся в мирскую суету и будем настраивать наши продажи.

За основу возьмём несколько постулатов:

- Система всегда побеждает класс

- Система продаж является системой сложной, открытой, динамической

- Любой системе нужна инструкция по эксплуатации

Думаю, очевидность того, что «Книга продаж» есть не что иное, как метафорическое название инструкции по эксплуатации выстроенной Системы продаж в компании, не вызывает никого сомнения. Даже если её нет в официальном формате. Если есть продажи, значит и есть инструкция. Возможно она органически сложилась и передаётся из уст в уста, но она точно есть. Возможно и такое, что у каждого менеджера по продажам есть свой собственный релиз данной инструкции, так называемый адаптивный вариант. Тогда инструкций в компании одновременно несколько, и соответственно результаты продаж тоже отличаются у каждого менеджера. Возможно и такое, что вместе с уходом сотрудника из компании, уходит и его персональный экземпляр книги продаж. Соответственно наработанная практика и знания считаются на всегда утраченными для компании. Нравится Вам такое положение дел или нет – решать Вам. Мы же двигаемся дальше и начинаем наполнять функциональными блоками нашу книгу продаж, которая и является инструкцией. Разумеется, для каждой компании будет своя индивидуальная инструкция по эксплуатации своей родной системы продаж. Мы же определим состав функциональных блоков, которые будут весьма нелишними, но не обязательными. Это не догма. Всё очень индивидуально.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

Блок №1: Рекомендации, указания, условные обозначения по использованию данной инструкции для облегчения понимания сути и повышения эффективности изучения.

Блок №2: Информация о компании. В разрезе конкурентных преимуществ, для донесения потенциальным клиентам всех заманчивых перспектив работы с нами. Организационную структуру компании вносить излишне. Но и умалчивать что-то важное, опять-таки важного для потенциального клиента, не стоит.

Блок №3: Продуктовая линейка компании. Отличия от продуктов-конкурентов. И да, отличия могут быть и не в нашу пользу, вот эти надо вносить обязательно! Бояться этого нет смысла. А вот правильно обработать потенциальное возражение очень полезно. Об положительных свойствах наших продуктов надо рассказывать с точки зрения выгод и преимуществ, которые есть у нас и нет у конкурентов. И которые так нужны нашему потенциальному клиенту, даже если о существовании которых он и не догадывался ранее. Мы умеем расширять его горизонты!

Блок №4: CrossSale, UpSale – Продажа сопутствующего товара, Продажи более дорого товара в одной продуктовой линейке. Первый вариант предлагает сопутствующие товары к основному товару. Например, коврики в салон для нового авто. Второй предлагает более дорогой вариант основного товара. Например, расширенную версию авто с полным приводом и раздельным климат-контролем. Из приведённых примеров очевидно, что второй вариант более доходный. Но нам нужно стремится к максимальному сочетанию обоих вариантов в одной продаже. Для обоих вариантов хорошим подспорьем будет проанализированная статистика прошлых продаж и выделены товары, которые наиболее часто, органически покупались вместе.

Блок №5: DownSale – продажа товара по акции. Предлагается в последнюю очередь, для попытки сохранить продажу или как средство допродажи чего ни будь по акции. Применим далеко не во всех бизнесах, больше в b2c.

Блок №6: Информация о рынке. Кто наши конкуренты. Лидеры и не очень. Необходимо четко описать конкурентную среду, сегментировать их, отметить все преимущества перед нами. Этого не скрыть, так что отнеситесь к этому по-философски – мы все не совершенны, но у каждого есть и свои достоинства. Обычная технология описания сильных и слабых сторон всех игроков, включая и нас. Данная информация позволит четко нас с позиционировать на рынке и что мы такие маленькие уже учтено в цене, а всё остальное как у больших, только более ответственно. Ну что, начинаем работать? :)

Блок №7: Кто наш целевой клиент. Определяется объем минимальной рентабельной отгрузки – это и будет нашей отправной точкой в ранжирование потенциальных клиентов. Меньше этого не отгружаем. Кроме того, необходимо определить потенциал самого клиента. По размеру первой пробной партии судить о перспективах сотрудничества нет смысла, но и от громкого названия клиента в отгрузочных документах первой партии класть шампанское в холодильник ещё рано.

Блок №8: Кто Лицо Принимающее Решение (ЛПР) и, кто Лицо(а) Влияющее на Решения (ЛВР) о работе с нами. Список должностей, с которым менеджеру по продажам необходимо вести переговоры. Тратить время на разговоры не с тем весьма расточительно и не продуктивно. Если список ЛПР и ЛВР достаточно условный, то характеристики, функциональные и должностные обязанности ЛПР надо описать тоже и более точно. Бывает и такое, что выделенного ЛПРа в компании нет, но компания все же закупается. Ищем тех, кто это делает в компании, это и будут наши ЛПРы.

Блок №9: Выяснение потребностей и конфигурирование заказа. Самый важный этап, пожалуй. По, вопросам, которые нам позволят задать будут судить о нашей компетенции. И как правило разрешат в холодную задать не больше двух вопросов. На большее не стоит рассчитывать – или попали или нет. Так что максимум, что мы будем просить или пара минут по стратегическим вопросам или пара вопросов и решим нужность дальнейшего общения. Честно и не навязчиво.

Блок №10: Уникальное Торговое Предложение (УТП) – должно быть, без вариантов. Бывает на разные группы товаров своё. Обязательная характеристика - быть привлекательным для потенциального клиента в разрезе:

- максимально закрывать потребность клиента

- содержать конкретную и измеримую выгоду

- содержать ценность и пользу, которую получит наш клиент

- чёткую и осязаемую аргументацию, почему нужно купить именно у нас

- должно быть УНИКАЛЬНЫМ!

Блок №11: Коммуникации и ведение переговоров. Общие правила и основы, т.е. та база, на которую в последствия будут гармонично и с пользой ложиться тренинги и фишечки.

Блок №12: Ответы на часто задаваемые вопросы клиентов. Не стоит волноваться, что это будет огромный объём, число вопросов по теме конечно и очень ограничено. Ещё будете давать премию тому, кто добудет новый вопрос, не отражённый в книге продаж.

Блок №13: Скрипты продаж. Даже не обсуждается, раздел ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ. Надо, чтобы информация о компании, товарах, услугах доносилась одинаково правильно, полно, в нужной последовательности, с нужными интонационными акцентами, и на входящем звонке, и на исходящем звонке и на личной встречи. Да, придётся потренироваться, и результат впечатлит скептика с любым стажем.

Блок №14: Приложения. Всё, что не вошло в предыдущие блоки, но могут понадобится при продажах менеджеру включаем в этот блок. Методички, регламенты, чек-листы, отзывы похожих клиентов и т.д.

Блок №15: Контроль знаний. Список вопросов, имитационные ситуации, кейсы, по всем этапам продаж, послепродажной активности и т.д. Полезно проводить регулярно и для всех.

Image by Free-Photos from Pixabay

С блоками нашей книги продаж мы закончили, повторюсь список не конечен и зависит от конкретной компании и действующей системы продаж. Кто же автор книги продаж? Основной творец конечно же Руководитель Отдела Продаж (РОП), и в соавторах все менеджеры по продажам, технические специалисты, финансовая группа, и все-все-все кого нужно задействовать на каждом конкретном этапе.

Что является необходимым и достаточным условием, что бы книга продаж не легла на полку, а стала действующим документом, ежедневно применяемым в жизни продаж с пользой?

Актуальность – вся информация должна быть актуализирована. Какой смысл пользоваться устаревшей инструкцией?

Полнота – вся информация должна быть исчерпывающей. Если чего-то не хватает – как работать менеджеру?

Достоверность – ещё один ключевой параметр, который нельзя упускать. Изменились ключевые параметры – нужно отразить.

Вот собственно и всё, что нужно сделать, что бы система продаж эксплуатировалась правильно и эффективно, приносила прибыль и удовлетворяла потребности наших клиентов наилучшим образом. А там глядишь и слава надежного поставщика не за горами.

Отчаянные времена, осознанные решения. Такие дела 🙃

Три полезные ссылки:

✔️ Бизнес-процессы: вред или польза? А бывают правильные бизнес-процессы?

✔️ Создадим антикризисную стратегию продаж? На вид всё просто. А на самом деле?

✔️ Продажи: Хантер, Клозер, Фермер. Модный тренд или действительно работает?