Создадим антикризисную стратегию продаж? На вид всё просто. А на самом деле?

16 апреля 2020

Image by Gerd Altmann from Pixabay

Дано: Есть Товар - цена закупа 100-00 руб., цена продажи 110-00 руб. Наша маржа 10%, и равна 10-00 руб., покупают 100 Покупателей, каждый покупает по 10 шт. за один раз. Количество покупок в месяц – 1 шт.

110-00 руб. * 100 * 10 * 1 = 110 000-00 руб. оборот компании за месяц.

110 00-00 руб. / 110% * 10% = 10 000-00 руб. наша маржа.

Маркетологи провели все необходимые исследования по рынку (детали нам сейчас не важны, но процесс точно был сделан правильно) и выдали следующий кризисный прогноз:

1. Если мы снизим отпускную цену до 105-00 руб. останутся все 100% Покупателей, т.е. 100. Объем одной закупки и количество покупок в месяц не изменится. Наша маржа упадет до 5%, т.е. станет 5-00 руб.

2. Если мы не снизим отпускную цену и оставим её на уровне 110-00 руб. с нами откажутся работать 50% Покупателей, т.е. их останется 50. Объем одной закупки и количество покупок в месяц не изменится. Наша маржа не изменится 10%, т.е. останется 10-00 руб.

Вот собственно и все условия. Они очень простые, проще, если честно я не смог придумать. Меняется всего два параметра: либо размер маржи, либо количество Покупателей. И сразу перед нами встают извечные два вопроса… Вопрос «Кто виноват?» нам не интересен, т.к. судя по исследованиям это изменения внешней среды, на которые мы ни как повлиять не можем. А вот вопрос «Что делать?» - очень даже актуален. И так – что делать, по Вашему мнению? Какую стратегию продаж принять? Сценарий №1 или Сценарий №2?

Image by Daniel Kirsch from Pixabay

Не будем полагаться на волю случая и монетку, а переведём оба возможных варианта работы компании за месяц и по обоим сценариям в деньги:

1. 105-00 руб. * 100 * 10 * 1 = 105 000-00 руб. оборот компании за месяц.

105 00-00 руб. / 105% * 5% = 5 000-00 руб. наша маржа.

2. 110-00 руб. * 50 * 10 * 1 = 55 000-00 руб. оборот компании за месяц.

55 000-00 руб. / 110% * 10% = 5 000-00 руб. наша маржа.

Как видим из расчетов, в деньгах маржи мы ничего не потеряли, как дальше будем выбирать? И на какие данные будем опираться?

Первое, что бросается в глаза, это значительная разница в оборотах компании по разным сценариям.

И так у нас уже есть два сильно различающихся параметра: количество Покупателей и суммарный оборот за месяц. Вместе их можно рассматривать как доля рынка, т.е. по Сценарию №1 наша доля рынка будет больше, чем по Сценарию №2. Пока всё хорошо, Сценарий №1 явно предпочтительнее. Теперь посчитаем, сколько надо нам добрать новых Покупателей для выхода на до кризисный уровень маржи:

1. 105-00 руб. * 200 * 10 * 1 = 210 000-00 руб. оборот компании за месяц.

210 00-00 руб. / 105% * 5% = 10 000-00 руб. наша маржа.

2. 110-00 руб. * 100 * 10 * 1 = 110 000-00 руб. оборот компании за месяц.

110 000-00 руб. / 110% * 10% = 10 000-00 руб. наша маржа.

Как видим из расчетов нам по обоим сценариям надо удвоить количество Покупателей. Вопрос: что легче найти на кризисном рынке, 100 новых Покупателей готовых покупать дешевле или 50 новых Покупателей готовых покупать дороже? Вроде как логика подсказывает, что найти 50 по любому будет легче чем 100. Но для правильного ответа на этот вопрос нужны дополнительные маркетинговые исследования, а у нас уже нет ни времени на это, ни денег. Да, у нас отсутствует часть информации и очень важной информации. Так получилось. Но разве это снимает с нас ответственность принятия правильного решения? Нет конечно. Поэтому будем исходить из того что есть и попробуем использовать некие «синтетические» параметры, т.е. параметры которые взяты не из первоисточника, не фактические замеренные, а уже кем-то обработанные и/или имеющие некие допуски неточности. Хотя в жизни именно так чаще всего и происходит.

Сравнительный анализ «синтетических» параметров:

Image by Sarah Richter from Pixabay

Сценарий №1:

1. Отгрузочных документов надо будет распечатать в два раза больше, Счет + СчетФактура(2) + ТТН(2): тратим больше человеко/часов и расходных материалов

2. На складе в два раза больше надо будет сделать отгрузочных действий, как минимум просто выдать товар

Последствия: скорее всего обнаружиться дефицит работников и придется нанимать дополнительный персонал.

Сценарий №2:

1. Отгрузочных документов надо будет распечатать в два раза меньше, Счет + СчетФактура(2) + ТТН(2): тратим меньше человеко/часов и расходных материалов

2. На складе в два раза меньше надо будет сделать отгрузочных действий, как минимум просто выдать товар

Последствия: скорее всего обнаружиться избыток работников и придется увольнять лишний персонал.

И ещё немного в стратегическом плане: если на рынок будут выброшены 50 Покупателей по Сценарию №2 и которые готовы будут покупать по Сценарию №1, то задача по поиску новых покупателей в Сценарии №1 значительно упростится, и доля рынка у компании существенно прибавится, как и обороты. Не забываем, что на рынке мы не одни.

Я не знаю какой сценарий Вы себе выбрали, дочитав до этого места, но думаю Вы уже ощутили, что всё не так просто, как могло показаться в начале. Любые действия имеют последствия. Чем лучше мы их просчитаем, используя максимально возможное количество доступных параметров, тем качественнее будет стратегия продаж. И да, параметров куда больше, чем мы рассмотрели.

Отчаянные времена, осознанные решения. Такие дела 🙃

Три полезные ссылки:

✔️ Поиск святого Грааля: волшебные фразы продаж. Найдём всё?

✔️ Квантовый эксперимент – наличие наблюдателя меняет реальность? Используем феномен в продажах!

✔️ Кризис – опасности и возможности. Возможность потерять или опасность выжить?